Когда Кеннета Лэя, основателя и бывшего исполнительного директора компании «Энрон», в начале июля 2004 года ввели в здание Федерального суда в наручниках, это, безусловно, удовлетворило критиков, и положило долгожданный конец трехлетнему расследованию одного из самых вопиющих мошенничеств в современной Америке, ставшего символом некоторых реальных и гипотетических корпоративных излишеств нашего времени.

Однако лейтмотивом данного мошенничества стало часто повторяемое и, на первый взгляд, справедливое обвинение американских корпораций в эгоизме, неэтичном ведении дел, высокомерии, жадности и открытом безразличии к плачевному финансовому состоянию акционеров и рядовых граждан. Общество уверено, что уровень коррумпированности и доходов, и одновременно — объем полномочий глав американских корпораций значительно превышает разумные пределы. А те деньги, которые они кладут в свой карман — во много раз превосходят зарплаты рядовых сотрудников этих корпораций.

Подобная точка зрения наносит чувствительный удар по корпорациям, у которых и без негативного отношения к ним со стороны граждан множество проблем. Достаточно назвать лишь некоторые из них: лопнувший пузырь «дот-комов» (компаний, продающих продукты или услуги по Интернету), вялое экономическое развитие в стране, рост недовольства процессами глобализации и неуверенность, порожденная террором и международной экономической нестабильностью.

Пока мы еще не говорим, что корпорации загнаны в угол, однако им все чаще приходится защищаться от обвинений потребителей, политиков, международных партнеров, общественных активистов и общества в целом, все чаще и чаще ведутся разговоры о «корпоративной социальной ответственности».

Что подразумевается под этим понятием?

Оно, в первую очередь, предполагает порядочность поведения на общем рынке (в том числе — стремление к его развитию), заботу о собственных сотрудниках и деятельность на благо всего общества. Данный термин вошел в лексикон корпоративной культуры несколько десятилетий назад, и с тех пор активно используется компаниями, когда они хотят продемонстрировать, какие ценности, кроме желания получить прибыль, важны для них в ведении дел.

По мере того, как корпорации начинают задумываться о своей роли в глобальном процессе улучшения общества, все большее значение приобретает для них еврейская концепция «тикун олам», что в данном контексте означает — «улучшение мира». Если деятельность той или иной компании причиняет обществу вред, это в свете названной концепции, прежде всего, следует рассматривать как стимул для более активного внедрения положительных перемен в стиль деятельности корпораций.

Безусловно, не все корпорации вершат добрые дела. Многие из них сводят корпоративную социальную ответственность к пожертвованиям на благотворительные цели, не пытаясь превратить ее в организованную систему, достойное и постоянное место в которой занимают социальные ценности. В 1998-2000 годах, когда доходы американцев ежегодно возрастали на 3 триллиона долларов, заинтересованные стороны гораздо меньше беспокоилось о том, какую пользу корпорации приносят обществу. Однако времена благоденствия прошли и вряд ли вернутся в обозримом будущем. Поэтому компании в современных условиях просто не могут не реагировать на требования общества. А общество требует справедливости, более качественного управления и подотчетности.

Чтобы завоевать доверие заинтересованных сторон и подстегнуть экономический рост, корпорациям приходится расширять сферы деятельности, приспосабливать свои изобретения и нововведения к работе на благо общества, одновременно — увеличивая реальную прибыль и стоимость акций, заботясь об удовлетворении нужд своих служащих и укрепляя свою международную репутацию.

Новый подход к достижению этих амбициозных целей изложен в книге «Прибыль с принципами: семь способов увеличения капитала с учетом (этических) ценностей». Ее авторы, стипендиаты Гарвардской школы управления им. Дж.Ф. Кеннеди, Айра Э. Джексон и Джейн Нельсон исследуют принципы деятельности компаний, которым удается получать высокую прибыль с помощью этичных методов ведения дел.

Авторы этого труда призывают владельцев и руководителей компаний со всей серьезностью отнестись к кризису доверия, захлестнувшему международный рынок. «Лишь треть американцев, — пишут они, — уверена в том, что крупные корпорации ведут дела, не нарушая основных принципов этики бизнеса и способны выдержать серьезную конкуренцию на мировом рынке». Подобные настроения в результате снижают стоимость акций и негативно сказываются на конкурентоспособности фирм.

В сущности, Джексон и Нельсон предполагают, что нематериальные активы — те самые, которые создаются «корпоративной социальной ответственностью», составляют от 50 до 90 процентов общей стоимости компаний — в зависимости от сферы их деятельности.

«Эти активы, — отмечают Айра Э. Джексон и Джейн Нельсон, — обозначаются разными терминами: «интеллектуальный или человеческий капитал», «капитал социальный или природный» и т.д. и т.п. Чтобы использовать эти активы с наибольшей эффективностью, компаниям надо найти новый подход к обеспечению долгосрочной рентабельности и стабильного конкурентного преимущества».

Этот новый подход, главным, образом состоит в том, чтобы крупные компании научились рассуждать как частные предприниматели, которые постоянно исследуют новые методы ведения дел и используют «неподходящие ситуации», направляя деятельность своего предприятия в неожиданное, «революционное» русло. С позиций корпораций, это означает — стимулирование предпринимательских инициатив внутри организации, подразумевающее более активное использование стиля и подхода мелких предпринимателей, а также структурное изменение существующих корпоративных методов.

По мнению авторов упомянутой книги, один из наиболее эффективных способов выхода из кризиса доверия — нововведения во внешней деятельности корпораций, которые могут увеличить прибыль и, вместе с тем — послужить на благо общества. К примеру, Джексон и Нельсон предлагают «распространять экономические возможности», что позволит компаниям оказывать непосредственное и глубокое воздействие на экономическую и социальную общественную систему, причем не только в национальных масштабах, но и на мировом уровне.

Какая же от этого прибыль?

Авторы книги считают, что «распространение экономических возможностей» поддерживает долгосрочную биржевую стоимость акций, помогая создавать новые рынки и пускать в товарооборот новые виды продукции, стимулировать поставщиков, совершенствовать квалификацию будущих служащих и привносить новые идеи и перспективы, способные подстегнуть процесс модернизации компаний.

В книге «Прибыль с принципами» анализируется деятельность влиятельной корпорации «Банк Бостон» — банка, руководителям которого удалось добиться поразительных успехов, «не вступая в противоречие с общепринятыми ценностями и заботясь не только о прибыли, но и об общественном благе». Джексон и Нельсон рассказывают, как банк разработал новую тактику ведения дел — особое внимание в ней уделялось серьезным социальным проблемам, в том числе — трудностям, с которыми сталкиваются малообеспеченные слои населения, когда возникает необходимость получить кредит или ссуду. Для решения таких задач «Банк Бостон» открыл специальный филиал, «банк внутри банка», обслуживающий нужды жителей Бостона с малыми доходами.

В 1999 году «Банк Бостон» объединился с банковской компанией «Флит». У новой корпорации «Флит Коммьюнити Бэнк», как отмечают авторы книги — 157 городских филиалов в пяти штатах США и полторы тысячи сотрудников. Стоимость ее вкладов равняется 5 миллиардам долларов, обязательств по ссудам, предоставляемым мелким предприятиям — на 14,6 миллиарда долларов. И, конечно же, предмет гордости корпорации — инвестиционный городской банк, поддерживающий малоимущих.

На сколько же увеличилась цена акций за счет этих самых нововведений?

В начале 1990-х годов акции компании «Банк Бостон» стоили около 3 долларов каждая, а к концу десятилетия их цена достигла 118 долларов, что позволило превратить акции в капитал, превышающий 15 миллиардов долларов.

Другой новаторский принцип, призывающий «вступать в новые объединения», подразумевает изменение отношения к социальной ответственности и к тому влиянию, которое компании оказывают на общество. Авторы книги предлагают «рационализировать» подход корпораций к благотворительной деятельности и заменить традиционные, «единичные и односторонние» пожертвования — «стратегическим партнерством» корпорации с получателем финансовой помощи. Подобные взаимоотношения — гораздо более динамичны, стабильны и прибыльны — и для некоммерческих организаций и для тех компаний, которые становятся их спонсорами.

Центральная идея книги заключается в следующем: Компании, — подводят авторы книги некий итог, — проявляющие заботу не только о получении прибыли, но и об обеспечении граждан социальными благами, более эффективны и рентабельны, нежели те организации, которых интересует исключительно собственный доход.

Этот вывод подтверждается и другими исследованиями, предметом изучения в которых стала взаимосвязь между финансовым состоянием и общественной деятельностью. За последние годы проведено 95 таких исследований.

«Только 4 из 95 исследовательских групп обнаружили негативное влияние общественной деятельности на финансовое состояние компании, — отмечает, анализируя результаты, профессор Гарвардской школы бизнеса Лин Шарп Пэйн. — Пятьдесят пять исследований пришли к заключению, что деятельность на благо общества увеличивает прибыли».

Разумеется, превращение корпораций в «предприятия с социальной ответственностью» — задача не из легких. Однако каждый новый Кен Лэй, предстающий перед Федеральным судом по обвинению в злостных должностных преступлениях, служит очередным неопровержимым доказательством того, что компании, отказывающиеся принимать в расчет общественные ценности, рискуют потерять конкурентное преимущество, стать свидетелями падения стоимости их торговой марки и упустить лидерство в мировой экономике.